생활건강 스토리

중국 왓슨스(Watsons) 매장 어디를 가든 ‘히말라야 핑크솔트 치약’이 있다. 중국인들이 사랑하는 ‘윤고’와 우리회사 바디워시 제품들도 매대에서 빠지지 않는다. 왓슨스는 중국 전역에 3,600여 개 매장을 운영하는 중국 NO. 1 H&B 스토어다. 천천히 착실하게 시장을 두드린 결과,우리회사 퍼스널케어 제품들은 중국 시장에 확실히 뿌리를 내렸다.

중국 왓슨스를 점령한 우리회사 제품들
8월 26일 중국 광저우에서 ‘2019 왓슨스 HWB 어워즈’가 열렸다. 이 자리에서 ‘히말라야 핑크솔트 치약’은 오럴케어 부문 최우수상을 받았다. 2003년부터 시작된 ‘왓슨스 HWB 어워즈’는 ‘헬스&뷰티 업계의 오스카상’으로 일컬어지는 권위 있는 시상식이다. 수상작은 한 해 동안 중국 소비자들에게 사랑받은 브랜드와 제품을 엄선해 결정된다. ‘히말라야 핑크솔트 치약’의 수상은 지난해에 이어 두 번째.
최근 중국도 한국처럼 H&B 채널이 강세다. 특히 왓슨스는 1, 2선 도시 위주로 약 3,600개 매장을 운영하는 독보적 1위다. 2위업체 매닝스(Mannings)보다 매장 수가 10배 더 많다. 중국 왓슨스 매장 내 가장 좋은 매대에는 ‘히말라야 핑크솔트 치약’이 어김없이 진열돼 있고, ‘벨먼 스파’, ‘윤고’, ‘펌핑치약’ 등 도 이미 입점을 마치고 성황리에 판매된다.
“중국 왓슨스에서 우리회사 바디케어가 매출 1위입니다. 오럴케어는 3위 정도 되고요. 1, 2위 업체가 진동칫솔 등을 주로 취급해, 치약만 놓고 보면 우리회사가 사실상 1위입니다. 헤어케어 ‘윤고’는 지난해 왓슨스에서 약 75억 원의 실적을 거두었지요.” 중국법인 김우현 BM이 들려준 이야기에서 퍼스널케어 사업의 성공 포인트들을 짚어 봤다.

성공 포인트 1. 성장하는 채널에 집중
중국 시장에 가장 먼저 뿌리를 내린 우리회사 제품은 ‘죽염치약’이다. ‘죽염치약’은 2002년부터 현지에서 생산될 정도로 수요가 많다. 2008년에는 한국 브랜드 최초로 중국 정부의 법적 보호를 받는 ‘저명상표’로 등록되었고, 2014년에는 ‘중국인이 사랑하는 한국의 명품’ 조사에서 치약 부문 1위로 선정될 정도로 영향력이 크다.
하지만 ‘죽염치약’은 주로 할인점에서 유통되었다. 할인점 채널은 MNC들의 공세와 로컬 기업의 가격 경쟁으로 날이 갈수록 어려움이 커져갔다. 더욱이 할인점 채널은 성장세에 한계를 맞고 있었다. 새로운 제품을 심고 키우기 위해서는 새롭게 성장하는 채널이 필요했다. 그래서 중국법인은 왓슨스와 온라인에도 집중하기 시작했다.
이 채널에서 가장 먼저 승전보를 전한 제품은 2014년 왓슨스에 입점한 ‘펌핑치약’. 사용 편의성을 획기적으로 높인 ‘펌핑치약’은 감각적인 디자인까지 더해져 순식간에 팬덤을 형성했고, 인기는 온라인으로도 번져 나갔다. 이후 헤어케어 제품인 ‘윤고’와 바디케어 ‘벨먼 스파’ 등이 왓슨스와 온라인에 성공적으로 안착해 중국법인의 새로운 매출처로 부상하였다. 

성공 포인트 2. 확실한 타깃팅과 차별화
중국법인은 새로운 채널에 집중하면서 타깃을 80, 90년대생 여성으로 명확히 했다. 타깃을 좁히자 나아갈 지점은 더욱 선명해졌다.
‘온더바디’ 바디워시 일부 제품은 인지도 높은 더페이스샵 이름을 달고 순항을 시작했고, 명품 향수 향을 닮은 ‘윤고’도 여성 고객들에게 크게 어필하였다. 중국인들은 미용실을 갈 때 본인 샴푸를 가져가는 경우가 많은데, ‘윤고’는 휴대성까지 좋아 젊은 소비자들이 더욱 선호하였다. 또 ‘집에서 할 수 있는 스파’라는 차별화된 콘셉트를 도입한 ‘벨먼 스파’는 스크럽 제형이 많지 않은 중국 시장에서 독보적인 바디워시로 자리를 잡았다.
지난해 출시한 ‘히말라야 핑크솔트 치약’은 한국과 중국 시장을 동시에 겨냥해 개발한 제품이다. 제품 원료는 중국인이 좋아하는 붉은색이라 컬러 마케팅이 용이했고, 제품의 향 역시 중국 젊은 층들이 선호하는 플로럴 민트를 추가해 시장 공략에 성공했다. 중국법인은 최근 중국 차별화 제품인 ‘히말라야 핑크솔트’ 미백제품을 개발해 성과를 더욱 키우고 있다.

성공 포인트 3. 온라인을 움직이다
‘중국의 모든 유행은 샤오홍슈(小紅書)에서 시작된다’는 말이 있다. ‘샤오홍슈’는 소비자들이 직접 작성한 제품 리뷰를 공유하는 SNS의 일종이다. 제품 정보를 얻을 수 있을 뿐만 아니라 게시물 태그를 통해 제품 구매도 가능하다.
중국법인은 ‘히말라야 핑크솔트 치약’ 론칭 당시 샤오홍슈를 적극 활용하고, 동영상 공유 앱인 ‘틱톡(TikTok)’에도 광고를 노출해 제품을 빠른 시간 안에 안착시켰다. 또 프레스, 왕홍, KOL 등을 초청한 신제품 론칭 행사를 열어 온라인상에서의 활발한 바이럴을 유도했다.
중국 최대 온라인 쇼핑몰인 ‘티몰(Tmall)’에는 플래그십 스토어를 오픈하고, 우리회사 퍼스널케어 대표몰로 운영 중이다. 플래그십 스토어는 중국법인이 나아가고자 하는 방향과 정책 등을 적극적으로 알릴 수 있어 브랜드 빌딩이 가능하고, 고객 유입을 한곳으로 모을 수 있는 장점이 있다. 온라인 사업의 성공은 노출과 유입에 의해 결정된다.

성공 포인트 4. 현지 생산을 통한 허들 넘기
현재 중국에서 판매되는 퍼스널케어 제품은 현지 생산과 한국산 수입이라는 두 가지 전략을 취하고 있다. ‘히말라야 핑크솔트’나 ‘윤고’ 같은 고급 제품은 주로 한국에서 수입하지만, 프리미엄 바디워시 등은 항저우 공장에서 생산한다.
현지 생산은 크게 두 가지 이점이 있다. 우선 원가 개선이다. 중국법인은 개선된 원가를 할인이나 증정 등 행사로 돌려 중국 소비자들이 우리 제품을 더 많이 접할 수 있도록 했다. 두 번째 장점은 위생허가 기간의 단축이다. 한국 수입품은 위생허가에 통상 6개월 이상 걸리지만, 현지에서 생산 시 원료 수급을 제외하면 2주 안에 해결된다. 소비 트렌드가 빠르게 변하는 생활용품의 특성을 생각하면 현지 생산은 필수적이다. 올해 4분기 중 항저우 공장의 생산이 광저우 공장으로 이관을 앞두고 있어 품질과 현지 대응력은 크게 향상될 전망이다.
불과 5, 6년 전까지 중국법인의 생활용품 매출은 ‘죽염치약’이 대부분이었다. 하지만 이제 오럴, 바디, 헤어가 두루 성장해 매출비중이 1:1:1로 균형을 잡았다. 채널별 매출 구성비 또한 왓슨스 30%, 온라인 30%, 대리점 및 기타 40%이며, 왓슨스와 온라인 비중은 점차 커지고 있다. 수많은 MNC와 로컬 기업이 경쟁하는 격전지에서 거둔 의미 있는 성과다.